Det finns något mystiskt över “dark social”. Det är som den där hemliga festen som alla snackar om, men ingen riktigt kan peka ut på kartan. Dela en länk i Messenger, WhatsApp eller ett snabbt SMS – och vips har du skickat din data in i mörkret. För marknadsförare känns det ibland som att famla i dimma med förbundna ögon, särskilt nu när integritet står högre på agendan än någonsin inför 2025. Samtidigt är det just denna osynlighet som gör fenomenet så spännande. Dark social handlar om riktiga samtal mellan människor, bortom reklam och algoritmer – det är där de ärliga rekommendationerna ofta sker. Och när alla pratar om ökad transparens och datadriven precision, dyker dark social upp som en påminnelse om att vissa saker helt enkelt inte går att mäta med ett klick. Det är en del av den digitala djungeln som fortfarande är vild, där användarna själva sätter reglerna och rör sig utanför strålkastarljuset.
Vad sjutton är “dark social” egentligen?
Dark social handlar om all den trafik och delning av innehåll som sker utanför traditionella, spårbara kanaler. Tänk privata meddelanden, DMs, Slack-trådar och till och med mejl – sådant du inte ser i Analytics-rapporterna. Det blir lätt att tro att folk inte pratar om varumärken längre, men sanningen är snarare tvärtom. Snacket har bara tagit en annan väg. När någon skickar ditt blogginlägg till en kollega i ett Slack-meddelande, eller tipsar om ditt event i en Messenger-tråd, så händer det mesta utom synhåll för dig som marknadsförare. Det kan också handla om bilder, memes eller skärmdumpar som cirkulerar på sätt som aldrig fångas upp av traditionella mätverktyg. Dark social är alltså den digitala motsvarigheten till viskleken – man vet att budskapet sprids, men inte exakt hur eller till vem. För företag betyder det att varumärkesbyggande och word-of-mouth till stor del har flyttat in bakom stängda dörrar, vilket ställer nya krav på både strategi och tålamod.
Integritet först – men hur mäter man då?
Det är en balansgång. Å ena sidan vill vi förstå kunderna. Å andra sidan kräver de (med rätta) respekt för sin personliga sfär. Med GDPR och liknande lagar som ständigt skärps, känns det nästan förbjudet att ens titta åt användarnas privata konversationer. Särskilt i tider då förtroende och transparens är hårdvaluta, måste vi hitta sätt att mäta utan att kompromissa med etiken. Samtidigt vill marknadsförare undvika att famla helt i mörkret och behöver kreativa lösningar för att ändå få insikter om hur deras innehåll delas och diskuteras.
Men visst finns det knep – utan att klampa på någon integritet:
- Unika länkar – Skapa olika länkar för olika kanaler. Plötsligt kan du se om någon faktiskt klickade på den där WhatsApp-länken. Det kan vara så enkelt som att lägga till UTM-parametrar eller skapa kortlänkar som du bara använder på specifika plattformar.
- Self-reported attribution – Fråga besökaren direkt: “Hur hittade du oss?” Fler börjar med egna mikroformulär, och visst ger det insikter även om svaren ibland är spretiga. Du kan också lägga till öppna frågor vid nyhetsbrevsprenumerationer eller i checkout-flödet för att samla in värdefull feedback.
- Analysera trafikmönster – Ser du plötsliga trafiktoppar utan tydlig källa? Det kan tyda på att folk delar ditt innehåll privat. Jämför tidpunkter, kampanjer och innehållstyper för att hitta mönster som kan kopplas till dark social-effekter.
Det gäller alltså att kombinera dessa metoder och vara öppen för att ibland lita mer på kvalitativa än kvantitativa data. Det är sällan en exakt vetenskap, men rätt angreppssätt kan ge mycket bättre koll på vad som faktiskt händer i det fördolda.
Verktyg som faktiskt hänger med
Google Analytics i all ära, men där försvinner dark social-trafiken ofta i kategorin “Direkt”. Det känns nästan som att stirra in i svart materia. Vissa tycker att verktyg som Matomo eller Plausible erbjuder lite mer flexibilitet, särskilt när det gäller att spåra UTM-parametrar och anpassade länkar. Dessa plattformar har blivit populära bland dem som vill ha mer kontroll över sin data och bättre förstå varifrån trafiken egentligen kommer.
Men det brukar ändå handla om att kombinera flera metoder. Det är lite som att baka bullar på känsla – ibland måste du smaka av degen för att veta om det blir bra. Samla kvalitativa data, prata med kunderna, och jämför med hårda siffror från dina plattformar. Många använder idag även heatmaps och session recordings för att se hur besökare beter sig när de väl är inne på sajten, vilket kan ge ledtrådar om resan dit. Vissa företag har till och med börjat använda egna dashboards som samlar data från olika källor, för att bättre kunna identifiera de där mystiska trafikströmmarna. En blandning av teknik, dialog och känsla är ofta det som ger bäst resultat i jakten på dark social.
Snack om trender: AI – vän eller fiende?
Det låter kanske motsägelsefullt, men AI kan både hjälpa och ställa till det när det gäller dark social. Vissa plattformar, som Brandwatch eller Sprinklr, börjar använda maskininlärning för att snappa upp signaler från offentliga konversationer, men de privata är fortfarande utom räckhåll (och tur är väl det för den personliga integriteten). AI-baserade verktyg kan dock hjälpa till att analysera enorma mängder data och hitta korrelationer som människor annars skulle missa – till exempel när en produkt plötsligt börjar trenda utan att det syns någonstans i de öppna kanalerna.
Samtidigt blir algoritmer bättre på att identifiera trafikmönster och förutspå när något “går viralt i det dolda”. Men det är lätt att övervärdera vad AI faktiskt kan se – ibland måste man lita på magkänslan och direkta kundsamtal. Det finns också en risk att man stirrar sig blind på datan och missar de mjuka värdena, som varför folk faktiskt delar något privat. Många svenska företag har på senare tid börjat använda AI för att föreslå innehållsanpassningar eller identifiera potentiella dark social-hubbar, men det mänskliga omdömet är fortfarande oumbärligt. Kanske kommer framtidens kombination av AI och mänsklig intuition vara det som ger bäst förståelse för dark social – men än så länge är det magkänslan som ofta avgör.
Så här tänker svenska marknadsförare inför 2025
Hösten 2024 visade en liten undersökning från Resumé att över hälften av Sveriges större varumärken planerar att investera i bättre mätning – men utan intrång. Fler jobbar med ärliga mikroenkäter, och vissa testar till och med gamification för att få folk att berätta hur de hittade tjänsten. En del företag erbjuder små belöningar eller tävlingar för att uppmuntra besökare att ge feedback, medan andra satsar på storytelling för att få kunder att självmant dela sin resa.
Det låter kanske som att försöka räkna snöflingor i snöstorm, men det går faktiskt att få till en hyfsat klar bild av vad som händer under ytan. Och visst känns det lite skönt att vi kan ta pulsen på vår digitala närvaro utan att snoka i folks privata chattar? Många svenska marknadsförare ser det nu som en konkurrensfördel att respektera integriteten och ändå lyckas förstå sina användare. Det handlar om att skapa relationer där kunderna själva vill återkoppla och dela – och där företag vågar lita på att snacket faktiskt pågår, även om de inte alltid kan mäta varje steg exakt.
En sista tanke (eller kanske en första?)
Kanske är det så att vi måste släppa idén om total kontroll. Dark social är inget hot – det är snarare ett tecken på att människor litar på ditt innehåll så pass mycket att de vill dela det privat. Så nästa gång du undrar var trafiken tar vägen, tänk på det som ett hemligt sällskap där ditt varumärke är samtalsämnet. Och ibland räcker det faktiskt att bara bli inbjuden till festen, även om du aldrig får se hela gästlistan. Att acceptera viss ovisshet kan till och med stärka varumärket – för det betyder att du har lyckats skapa något som är värt att viska om. Det är i det fördolda, mellan raderna och i privata trådar, som de starkaste rekommendationerna ofta föds. Så istället för att jaga total insyn, kan vi fokusera på att bygga förtroende och innehåll som folk vill dela – även när vi själva inte ser det.
